Введение 3

Курсовая работа состоит из трех глав, введения и заключения. 4

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты построения маркетинговой деятельности и службы маркетинга, их цели, функции и задачи. 4

Во второй главе дается характеристика деятельности предприятия, рассматриваются существующая маркетинговая деятельность и служба маркетинга. 4

Теоретическая база исследования основана на трудах ведущих экономистов, социологов, юристов и специалистов в исследуемой области. Практическая база исследования основана на изучении маркетинговой деятельности коммерческого предприятия ООО «Анион». 4

В конце работы приводится список использованной литературы. 4

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности. 4

1.1. Сущность, цели, задачи и концепции маркетинговой деятельности. 5

1.2 Служба маркетинга на предприятии: функции и задачи. 13

1.3 Процесс взаимодействия коммерческой и маркетинговой деятельности предприятия 19

Глава 2. Анализ и оценка маркетинговой деятельности ооо «Анион» 24

2.1 Общая характеристика деятельности предприятия 24

2.2 Маркетинговая деятельность и служба маркетинга предприятия 29

Глава 3. Совершенствование маркетинговой деятельности ооо «Анион» 34

Заключение 41

Список литературы 42

Введение

Специфика современной жизни требует от субъектов экономических взаимоотношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов, дабы обеспечить эффективное использование редких наличных ресурсов и качественное удовлетворение потребительских требований. Чтобы принять оптимальное управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать огромными объемами коммерческой информации.

Необходима серьезная проработка рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции и технико-экономическое обоснование планируемых изменений на предприятиях, что совершенно невозможно без маркетинга.

Происходящие сейчас значительные изменения в технологии производства, торговле, науке и технике в соединении с ростом масштаба и сложности коммерческой работы диктуют необходимость выбора предприятиями концепции маркетинга в качестве основы их деятельности, этим объясняется актуальность выбора темы «Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия на примере ООО «Анион», в качестве курсовой работы.

Целью данной курсовой работы является разработка мероприятий совершенствования маркетинговой деятельности предприятия и службы маркетинга.

Объектом курсовой работы является маркетинговая деятельность коммерческой организации ООО «Анион».

Предметом курсовой работы выступают маркетинговая деятельность и служба маркетинга данного предприятия.

В работе были использованы методы сравнения, анализа, синтеза.

Курсовая работа состоит из трех глав, введения и заключения.

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты построения маркетинговой деятельности и службы маркетинга, их цели, функции и задачи.

Во второй главе дается характеристика деятельности предприятия, рассматриваются существующая маркетинговая деятельность и служба маркетинга.

Теоретическая база исследования основана на трудах ведущих экономистов, социологов, юристов и специалистов в исследуемой области. Практическая база исследования основана на изучении маркетинговой деятельности коммерческого предприятия ООО «Анион».

В конце работы приводится список использованной литературы.

Российский государственный профессионально-педагогический университет

Студентка

Научный руководитель: Сайфидинов Борис Семёнович, кандидат экономических наук, доцент, Российский государственный профессионально-педагогический университет

Аннотация:

В статье рассматриваются основные виды и направления маркетинговой деятельности, ее оценка и методы совершенствования. Так же определены понятия, сущности и основные особенности управления маркетинговой деятельностью на предприятии.

In report basic types and directions of marketing’s perfection valuation and methods of perfection are considered. Conceptions, essence and basic particularities of management of marketing’s activity on undertaking are determined too.

Ключевые слова:

маркетинговая деятельность; анализ; направления.

marketing’s active; analysis; direction.

УДК 99019

Термин “маркетинг” происходит от английского слова “market” − рынок и означает деятельность в сфере рынка и сбыта. Маркетинг необходим не только для всестороннего изучения рынка, спроса на товар, нужд и желаний покупателей, для учета всего этого, для деятельности потребителя, но и для активного воздействия на комплексное изучение рынка, планирования производства товаров, изучение каналов и способов стимулирования сбыта, воздействия на организацию и управление производства. Поэтому ни одно предприятие любой формы собственности не может стабильно функционировать без маркетинговой службы в системе рыночных отношений. А это все и объясняет актуальность данной темы, так как главным направлением деятельности любого предприятия должно быть изучение и учет нужд и потребностей потребителей, то есть рыночная ориентация.

Маркетинг − это одна из функций управления и в то же время цельная концепция управления, то есть это явление сложное, многоплановое и динамичное. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос.

Продвижение товаров, включающее в себя рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, является составной частью комплекса мероприятий, благодаря которым обеспечивается информационная связь с покупателями. Расходы на рекламу и другие виды продвижения товаров относятся к рискованным инвестициям, которые не всегда могут принести желаемый результат. Вероятность риска зависит от целей задач и возможностей маркетинговой деятельности на предприятии, поэтому все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая реклама не поможет, если качество продукта плохое, его нет в продаже или цена на него завышена.

При правильной организации продвижение очень эффективно и способствует быстрой реализации производимой продукции, что ускоряет возврат вложенных предприятием денежных средств, происходит установление деловых контактов производителей с потребителями товара, при этом значительно возрастает спрос на продукцию предприятия, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Организация маркетинговой деятельности на предприятии − задача сложная, так как требует увязывания в динамическом равновесии внутренних ресурсов предприятия и требований внешней среды − рынка.

Основными элементами маркетинга считаются: рынок, потребители, продукты (товары), каналы сбыта. Концепция, что производство начинается не с обмена, а с потребителя, нашла свое воплощение в маркетинговой деятельности.

Практическое применение маркетинга предприятиями способствует осуществлению важного социально-экономического процесса по наиболее полному удовлетворению потребностей и спроса потребителей.

Осуществление маркетинговой деятельности является объективной необходимостью ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности предприятия на предмет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей.

Для успешной деятельности предприятия необходимо управлять множеством взаимосвязанных и взаимодействующих процессов. Открытая система предприятия для своего выживания должна взаимодействовать с окружающей средой и предоставлять окружающей среде свои ресурсы. Эту систему нельзя четко ограничить. Она должна постоянно изменяться, приспосабливаться к окружающей среде. Предприятие в целом − это система, то есть набор взаимодействующих элементов, которые получают из окружающей среды некоторые входные данные, трансформируют их и выдают в окружающую среду некоторые выходные данные. Это взаимодействие элементов означает, что люди и подразделения зависят друг от друга и должны работать вместе. Обычно “выход” одного процесса является “входом” для следующего, то есть преимущество процессного подхода к управлению маркетингом представляет собой программу выполнения определенных управленческих процедур, объединенных в несколько этапов. Результатом процесса выполнения определенных управленческих процедур маркетинговой деятельности является выработка маркетинговых решений. На нижерасположенной схеме изображена открытая система предприятия, где входные данные для организационной системы включают в себя работников, сырье и другие ресурсы, информацию и финансовые возможности.

Процесс управления маркетингом может рассматриваться как процесс принятия решений в маркетинге. Маркетинговые решения определяются как действия для достижения маркетинговых целей. Реализация маркетинговых решений заключается в планировании, организации, контроле, мотивации их выполнения, то есть является действиями, основанными на административных функциях. Из схемы видно, что в процессе трансформации входные данные преобразуются в некоторую ценность, которая возвращается в окружающую среду. Выходные данные − это продукты и услуги для покупателей и клиентов. Кроме этого выходные данные могут включать удовлетворение потребностей работников, загрязнение окружающей среды и другие побочные продукты трансформационного процесса.

Для повышения эффективности работы предприятия в целом, совершенствования маркетинговой деятельности необходимы следующие мероприятия:

Правильное построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;

Подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) необходимой высокой квалификации;

Создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговой службы предприятия;

Четкое распределение задач, прав, обязанностей и ответственности в системе управления маркетингом;

Организация эффективного взаимодействия маркетинговых служб с остальными службами предприятия.

Организационная структура отдела маркетинга должна максимально соответствовать специфике данного предприятия, его ресурсным возможностям, направлению выпускаемой продукции и обслуживаемых рынков. Поэтому на каждом предприятии существует своя, отличная от других предприятий, организационная структура отдела маркетинга, которая соответствует товару, функции данного предприятия или того и другого одновременно.

Эффективность маркетинговой деятельности предприятия должна:

Обосновать ее на стадии разработки или принятия решения;

Определить конечную, итоговую эффективность ее исходя из фактически достигнутых результатов;

Выявить факторы, влияющие на показатель эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимость;

Выявить резервы повышения эффективности.

Эффективность маркетинговой деятельности более точно оценивается показателями, которые характеризуют прибыльность его коммерческой деятельности и конкурентоспособность.

Система управления маркетингом − это производственно-сбытовая деятельность предприятия, основанная на комплексном анализе рынка, которая включает в себя изучение и прогнозирование спроса и цен, создание новых видов продукции, рекламу, координацию планирования всего предприятия и финансирования. Поэтому от успешной, эффективной маркетинговой деятельности зависит жизнедеятельность предприятия, его место на внутреннем и внешнем рынках сбыта.

Библиографический список:

1. Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации. – Москва: ЭКСМО, 2010
2. Недорезова Т.М. Основы маркетинга. – М.: Гене, 2003
3. Ричард Дафт. Секреты успеха. – Санкт-Петербург: “прайм – ЕВРОЗНАК”. Москва: “ОЛМА – ПРЕСС”, 2003
4. Сафронов Н.А. Экономика организации. – Москва: Экономист, 2004

Рецензии:

14.12.2015, 9:26 Котилко Валерий Валентинович
Рецензия : статья учебно-обзорная. в ней в целом правильно раскрывается объект. отсутствует только собственный вклад в проблему. например, какой-либо пример из реального предприятия. это обогатило бы статью.следует также добавить более свежие публикации. после этих исправлений статью можно опубликовать.

15.12.2015, 9:48 Беззубко Лариса Владимировна
Рецензия : Согласна полностью с Валерием Валентиновичем.Не сформулирована четко цель статьи.Хотелось бы собственных исследований автора на примере конкретных предприятий, подтверждающих направления совершенствования маркетинга. И нет при этом ни одной ссылки по тексту на используемую литературу. Вывод - статья нуждается в существенной доработке.

Первая глава посвящена теоретическим аспектам исследования маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинг рассматривается как инструмент повышения эффективности предприятия и осуществление маркетинговой деятельности в организации по пошиву и ремонту одежды. Во второй главе дается характеристика финансовохозяйственной деятельности предприятия ИП Фёдорова И.

Поделитесь работой в социальных сетях

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск

Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.вшм>
18954.		СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА» (НА ПРИМЕРЕ ООО«ВКУСДОНА»)	13.47 MB
	Краткая характеристика деятельности предприятия Союз продукт. Это называется рыночной ориентацией что означает приспособление кадровых финансовых и материальных ресурсов компании к потребности потребителей. Стратегический план обычно пересматривается и уточняется ежегодно на его основе разрабатывается годовой план который детализирован в гораздо большей степени Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы...
15035.		Совершенствование маркетинговой деятельности ООО «Стиль Плюс»	1.35 MB
	Общая характеристика кафе Пицца Пармезан. Анализ маркетинговой деятельности кафе Пицца Пармезан. Объектом исследования является деятельность службы маркетинга кафе Пицца Пармезан. Предмет исследования – планирование маркетинговой деятельности в кафе Пицца Пармезан.
11311.		Совершенствование маркетинговой деятельности на ГЛХУ «Смоленский лесхоз»	725.14 KB
	Целью преддипломной практики является исследование и совершенствование маркетинговой деятельности на ГЛХУ Смоленский лесхоз. В качестве объекта исследования выбрано ГЛХУ Смоленский лесхоз. Общая характеристика ГЛХУ Смоленский лесхоз Государственное опытное лесохозяйственное учреждение Смоленский лесхоз входит в состав Гродненского государственного производственного лесохозяйственного объединения расположен в северовосточной части Гродненской области на территории Сморгонского и Ошмянского районов и граничит на севере с...
17126.		СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ ПРОЦЕССНОГО ПОДХОДА	1.31 MB
	В тоже время на большинстве российских предприятий маркетинг так и не стал рассматриваться как ключевой бизнес-процесс всей деятельности предприятия. Рассмотрение маркетинга как одного из взаимосвязанных бизнес-процессов предприятия с использованием процессно-задачного подхода и применение методики управления сбалансированной системой показателей эффективности выполнения задач бизнес-процесса позволит осуществлять маркетинговую деятельность более эффективно. Научная новизна работы: Предложены методологические принципы технологии управления...
1112.		Планирование маркетинговой деятельности предприятия	293.09 KB
	Максимальное приспособление производства к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия. Организация и управление маркетинговой деятельностью предприятия. Конкурентные преимущества предприятия с учетом степени риска.
11096.		Повышение эффективности маркетинговой деятельности предприятия АО «Конфеты Караганды	164.67 KB
	Сущность и значение маркетинга в деятельности предприятия. Основные направления маркетинговой деятельности предприятия концепции. Анализ деятельности предприятия АО Конфеты Караганды. Общая характеристика предприятия: правовое положение организационная и производственная структуры управления...
13679.		Анализ производственной и маркетинговой деятельности предприятия на примере ОАО «Компания Юнимилк»	484.78 KB
	В современных условиях рыночной экономики, которые характеризуются нестабильностью и неопределенностью внешней среды, руководители и специалисты коммерческих структур и многих предприятий должны осваивать адекватные процедуры и методы управления. Предприятия, которые своевременно прогнозируют и учитывают изменения внешней среды посредством маркетингового управления, имеют высокие шансы эффективно развиваться и функционировать, а также создавать новые преимущества в конкуренции и выживании.
10644.		Маркетинговый план. Составление плана и бюджета маркетинговой деятельности предприятия	15.62 KB
	Планирование маркетинга – процесс процедура связанная с составлением плана маркетинга с выбором стратегий маркетинга нацеленных на рост объема продаж товара и максимизацию прибыли фирмы. План маркетинга – детальное последовательное изложение мероприятий с помощью которых имеется ввиду достичь поставленных целей маркетинга. Подготовка плана маркетинга предусматривает несколько выполнение работ в несколько этапов которые будут подробно рассмотрены ниже. Некоторая часть руководителей участие в составлении плана маркетинга...
16099.		Совершенствование маркетинговой деятельности банка (на примере банка «УРАЛСИБ»)	22.83 KB
	Совершенствование маркетинговой деятельности банка на примере банка УРАЛСИБ Конкуренция на рынке банковских услуг стала главным стимулом поиска новых возможностей привлечения и удержания клиентов внедрения новых технологий управления банковской деятельностью. Протяженность акта купли-продажи во времени ставят деятельность банка в зависимость от доверия клиентов. Об эффективности системы управления брендом Банка свидетельствует изменение показателя спонтанной узнаваемости фактора который означает наличие Банка в...
11512.		Анализ маркетинговой деятельности и разработка бизнес-плана маркетинга торгового предприятия на примере ООО «Интел»	237.86 KB
	В работах этих авторов особый акцент делается на раскрытие таких проблем как: использование методов и инструментов контроллинга маркетинга для анализа эффективности маркетинговой стратегии организации; исследование конкурентоспособности и выявление конкурентных преимуществ организации; бизнес-планирование; роль маркетинга в стратегическом планировании деятельности предприятия. Однако анализ вышеуказанных источников показал что авторами недостаточно раскрыта проблема практического использования методов и инструментов маркетинга для...

Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности организации на примере ЗАО "Окдайл"

Тип работы: Дипломная Предмет: Маркетинг

Выдержка из работы

http://allbest.ru/

Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности организации на примере ЗАО «Окдайл»

• Введение
• 1. Маркетинг и маркетинговая деятельность предприятия
• 1.1 Основные понятия маркетинга и маркетинговой деятельности
• 1.2 Маркетинговая стратегия и основные этапы разработки маркетинговой стратегии на предприятии
• 1.3 Понятие аудита рынка, его основные задачи и особенности проведения
• 2. Характеристика и анализ маркетинговой деятельности ЗАО «Окдайл»
• 2.1 Характеристика ЗАО «Окдайл»
• 2.2 Описание организационной культуры предприятия
• 2.3 Основные финансово-аналитические показатели деятельности ЗАО «Окдайл»
• 2.4 Анализ маркетинговой среды ЗАО «Окдайл»
• 2.4.1 Цели и миссия предприятия
• 2.4.2 Анализ внешней среды
• 2.4.3 Анализ внутренней среды
• 2.4.4 SWOT-анализ
• 3. Совершенствование маркетинговой деятельности ЗАО «ОКДАЙЛ»
• 3.1 Разработка комплекса маркетинга ЗАО «Окдайл»
• 3.2 Разработка отдела маркетинга
• 3.3 Расчет экономической эффективности предлагаемой маркетинговой деятельности ЗАО «Окдайл»
• 3.4 Оценка рисков маркетинговой деятельности организации
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложения

Введение

Конкуренция, существующая и возросшая за последние годы на рынке, привела к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы предприятий. Для того, чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения поставленных целей работы организации на рынке, руководителям и специалистам необходимо понять, не только, что такое маркетинг, который обеспечивает эффективное удовлетворение рынка и успех предприятия в конкурентной борьбе, но и как овладеть методологией применения маркетинга на практике в зависимости от конкретной ситуации.

Планирование является одной из функций маркетинга. Важность его заключается в том, что результаты планирования маркетинговых усилий берутся за основу при планировании других направлений деятельности фирмы, таких как, план производства, финансовый план. Маркетинговый план представляет собой систему мероприятий увязанных по срокам, финансовым ресурсам и ответственным исполнителям по достижению тех целей и решению тех проблем, которые стоят перед фирмой в области повышения конкурентоспособности на предстоящий период времени.

Практическая значимость работы заключается в разработке маркетинговых алгоритмов повышения доходности бизнеса в условиях конкурентного рынка за счет разработки концепции маркетинговой деятельности при использовании внутренних ресурсов предприятия.

Цель данной работы состоит в том, чтобы, опираясь на теоретические основы маркетинга и сложившуюся рыночную ситуацию, оценить состояние, проанализировать финансово-аналитические показатели ЗАО «Окдайл» и усовершенствовать маркетинговую деятельность компании.

Для достижения поставленной цели предлагается выполнить следующие задачи:

— изучение теоретических основ маркетинга и стратегического маркетингового планирования;

— проведение аудита рынка, включающего анализ влияния внешней среды, конкурентный анализ;

— анализ основных аспектов деятельности ЗАО «Окдайл» и положения на рынке;

— разработка комплекса маркетинга, где необходимо прописать ассортиментную, ценовую, коммуникативную и сбытовую политики ЗАО «Окдайл»;

— разработка плана внедрения и контроля предложенных мероприятий;

— оценка эффективности разработанных мероприятий.

Данная дипломная работа включает в себя введение, основную часть, состоящую из глав и разделов, заключение, список использованной литературы.

Во введении раскрыта актуальность, определены цель и задачи, предмет и объект исследования, структура дипломной работы.

В основной части дипломной работы рассмотрены теоретические основы маркетинга и маркетинговой деятельности предприятия, дано понятие маркетинговой стратегии, ее основные этапы разработки, а также понятие и особенности проведения аудита рынка. В аналитической части дана характеристика ЗАО «Окдайл», проведен анализ финансово-аналитических показателей, сделан анализ маркетинговой среды предприятия. В проектной части разработан комплекс маркетинга с созданием на ЗАО «Окдайл» отдела маркетинга, произведен расчет экономической эффективности предлагаемой маркетинговой деятельности и оценены риски маркетинговой деятельности компании.

В заключении обосновываются выводы по каждой главе в отдельности и по всей дипломной работе в целом.

Теоретической и методологической основой работы являются положения и выводы, сформулированные в научных трудах отечественных авторов, таких как Е. П. Голубков, П. В. Забелин, А. Е. Карпов, А. Н. Матанцев, Е. Н. Соловьева, Т. А. Фролова и других.

В работе применялись следующие методы исследования: анализ, сравнительный метод, математические методы, системный анализ.

При написании работы использовалась информационная база: литературные источники (книги и статьи из журналов), информационные ресурсы Internet, статистические данные.

1. Маркетинг и маркетинговая деятельность предприятия

1.1 Основные понятия маркетинга и маркетинговой деятельности

Термин «маркетинг» от английского marketing — торговля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от market и означает рынок, базар, а в более широком современном значении — рыночная деятельность. Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием Фролова Т. А. Маркетинг — Таганрог: Из-во ТРТУ, 2005. — С.5.

Сущность системы маркетинга раскрывается через совокупность социально-экономических категорий, представленных на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Основные категории маркетинга

В основе маркетинга, лежат нужды людей. Нужда — это испытываемое индивидуумом чувство нехватки чего-либо, необходимости чего-то.

Нужды людей многообразны и сложны, и заложены в самой природе человека. Нужды можно классифицировать следующим образом:

· физиологические нужды (пища, одежда, тепло, безопасность);

· социальные нужды (духовная близость, влияние, привязанность);

· личные нужды (знания, самовыражение).

Потребность — это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида.

Общественный прогресс способствует развитию потребностей его членов. В свою очередь производители предпринимают целенаправленные действия по созданию товаров и продуктов, способных удовлетворять эти потребности, а также стимулированию желания приобретать их. Потребности людей практически безграничны, а вот возможности для их удовлетворения ограниченны. Часто главным ограничителем выступают финансы, поэтому индивид будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Возможность удовлетворить потребность подводит нас к следующей базовой категории запросу.

Запрос представляет собой потребность, подкрепленную покупательной способностью. Запросы конкретного общества или региона в конкретный момент времени могут быть определены с той или иной степенью точности.

Товар — все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Между потребностью и товаром могут быть различные степени соответствия или товар может приносить потенциальному потребителю различную степень удовлетворения рис. 1.2.

Рис. 1.2. — Степень удовлетворенности потребности товаром Все товары, удовлетворяющие спрос, называются товарным ассортиментом выбора.

По мере развития общества увеличиваются и расширяются потребности его членов. Отдельные из потребностей становятся нас только актуальными, что побуждают (мотивируют) человека искать пути и способы их удовлетворения. Существует ряд теорий мотивации потребностей.

Задача маркетологов создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд и потребностей. Для этого в каждом конкретном случае необходимо отыскать потребителей и установить факторы, влияющие на формирование соответствующих потребностей, провести анализ и определить, как данные потребности будут развиваться в будущем. На основе этого следует обосновать и наладить производство соответствующих товаров, призванных более полно удовлетворить выявленные потребности.

Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен чего-либо.

Акт цивилизованного обмена совершается при наличии следующих необходимых условий:

· наличие, по меньшей мере, двух субъектов;

· каждый субъект должен обладать товаром, представляющим ценность для другой стороны;

· каждый субъект должен обладать коммуникационными способностями (возможностями) и обеспечить доставку своего товара;

· каждый субъект должен быть свободен в принятии решений (согласиться или отказаться совершать обмен);

· каждая сторона должна быть уверена в целесообразности и желательности отношений с другой стороной.

Если на все пять условий дан положительный ответ, то обмен становится реальным действием и приобретает характер сделки.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между субъектами. Она может быть классической (денежной) и бартерной (обмен товарами или услугами в натуральной форме). Для совершения сделки необходимо соблюдение определенных условий. К ним относятся:

1). Наличие минимум двух ценностно-равнозначных объектов.

2). Согласованные условия заключения сделки (цена, время, место, условия поставки и т. д.).

Местом совершения сделок является рынок, который прошел длинный исторический путь эволюционного развития. Рынок — это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров. Рынок — совокупность социально — экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг Фролова Т. А. Маркетинг — Таганрог: Из-во ТРТУ, 2005. — С.7.

Становление и развитие рынка обусловлено общественным разделением труда. Рынок в маркетинге должен быть всегда конкретен и иметь вполне определенные характеристики: географическое положение; покупательские потребности, порождающие соответствующий спрос; емкость. Именно поэтому, первое определение с точки зрения маркетинга более точно.

Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о рынке продавца и рынке покупателя.

На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла исследовать рынок, его продукция все равно найдет сбыт, а в случае проведения исследования он понесет дополнительные затраты.

На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов реализации концепции маркетинга Фролова Т. А. Маркетинг — Таганрог: Из-во ТРТУ, 2005. — С.6−10.

Маркетинг — плановый процесс. Вся деятельность маркетинговых служб осуществляется в соответствии с плановыми заданиями, разработанными на основе научных принципов планирования и соответствующего анализа состояния и развития рынка. Маркетинговое планирование базируется на стратегии фирмы, которая основывается на результатах маркетингового исследования и необходимости достижения поставленных целей. План маркетинга и его стратегия являются составными частями плана и стратегии фирмы в целом.

Термин «планирование маркетинга» используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен. Каждая компания располагает специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента.

Процесс планирования включает в себя:

а) выполнение маркетинговых исследований внутри и вне фирмы;

б) анализ сильных и слабых сторон компании;

в) предположения развития рынка;

г) прогнозы тенденций рыночных тенденций;

д) установление маркетинговых целей;

е) разработку стратегий маркетинга;

ж) определение маркетинговых программ;

и) составление бюджетов;

к) пересмотр результатов и целей, стратегий и программ при необходимости.

Процесс планирования призван:

1) улучшить использование ресурсов компании для установления маркетинговых возможностей;

2) укрепить командный дух и единство компании;

3) оказать помощь в достижении корпоративных задач Вествуд Дж. Как написать маркетинговый план [Текст] /Вествуд Дж. — СПб.: Нева. — С. 32.

1.2 Маркетинговая стратегия и основные этапы разработки маркетинговой стратегии на предприятии

Одним из основных этапов маркетинговой деятельности является разработка маркетинговых стратегий и планов. Важность маркетинговой деятельности возрастает по мере того, как среда, в которой работают организации, становится все более агрессивной и неопределенной. Иногда из-за такой нестабильности стратегическое планирование превращается в бессмысленное занятие, поскольку иногда трудно предугадать, что будет через год, не говоря уже о долгосрочной перспективе. Однако руководители успешно работающих организаций осознают необходимость четкого представления направления, в котором следует развивать деятельность. Направление должно быть четко обозначено в планах, определяющих и раскрывающих факторы, которые влияют на долгосрочную прибыльность и значимость организации Ансофф И. Новая корпоративная стратегия [Текст]: Учебник для вузов / И. Ансофф — СПб.: Питер, 1999. — С. 21.

Термин «стратегия» имеет военное происхождение, известное еще из древнекитайских трактатов по военному искусству.

В военном деле под стратегией понимается планирование и претворение в жизнь крупномасштабных военных операций, а также занятие наиболее выгодных позиций перед встречей с врагом Круглов М. И. Стратегическое управление компанией [Текст]: Учебник для вузов / М. И. Круглов. — М.: Дело, 1998. — С. 16.

В бизнесе под стратегией понимают долгосрочные планы высшего руководства по достижению перспективных целей организации. Понятие «стратегия» и ее понимание изменялось по мере усложнения бизнеса. В настоящее время оно используется в различных сферах деятельности: стратегия предприятия, стратегия подготовки космонавтов, стратегия бизнеса и т. д. Карпов А. Е. Стратегическое управление и эффективное развитие бизнеса [Текст]: Учебник для вузов / А. Е. Карпов.- М. «Результат и Качество», 2005. — С. 108.

К настоящему времени существует множество определений понятия стратегии. Одно из основных подразумевает, что стратегия — «это определение основных долгосрочных целей и задач организации, принятие курса действий и размещение ресурсов, необходимых для выполнения этих целей» Анурин В. Маркетинговые исследования потребительского рынка [Текст]: Учебное пособие / В. Анурин.- С-пб: Издательство «Питер», 2004. — С. 175..

По существу, стратегия предприятия — это план его действия в рыночных условиях по наиболее полной реализации главной цели любого коммерческого субъекта — максимизации прибыли. То есть в стратегии должны быть увязаны цели предприятия и пути их достижения. Роль стратегии для предприятия состоит в том, что его работники, определившись в основных направлениях развития, целях и принципах действия, свободнее и увереннее принимают решения и, как правило, добиваются более высоких результатов.

В рыночных условиях любая компания (фирма, предприятие) имеет свою стратегию, свою линию поведения на рынке, свои подходы к принятию решений, свои принципы ведения хозяйственной деятельности, определяемые руководством, при этом не обязательно формализованные в документах Карпов А. Е. Стратегическое управление и эффективное развитие бизнеса [Текст]: Учебник для вузов / А. Е. Карпов.- М. «Результат и Качество», 2005. — С. 115.

Маркетинговая стратегия — генеральное стратегическое направление деятельности предприятия в сфере маркетинга, а также средства, с помощью которых могут быть достигнуты цели этой деятельности Божук С. Г. Маркетинговые исследования [Текст]: Учебник для вузов / С. Г. Боржук. — С-пб: Издательство «Питер», 2004. — С. 63.

Стратегическое планирование — это процесс формулирования стратегии, миссии и целей организации для определения и получения необходимых ресурсов и их распределения с целью обеспечения эффективной работы предприятия в будущем Бузукова Е. Ассортимент розничного магазина — [Текст]: Учебник для вузов / Е. Бузукова. — С-пб: Издательство «Питер», 2007. — С. 78.

Несмотря на то, что стратегия каждого конкретного предприятия уникальна и зависит от множества объективных и субъективных факторов, можно выделить общие подходы к формированию стратегий и их основные типы.

Наиболее известными в настоящее время являются: базовые стратегии М. Портера, матрица Ансоффа, матрица Бостонской консультационной группы (БКГ), матрица MC Kinsey, ADL/LC.

Так, например, М. Портер выделил три основных варианта стратегии.

а) Стратегия лидерства по издержкам. Предприятие добивается низких затрат на производство продукции и услуг. Эта стратегия имеет следующие преимущества:

· предприятие может устанавливать заниженные цены, получая при этом высокие прибыли;

· занижая цены, компания может увеличить объем продаж и тем самым получить дополнительную прибыль;

· предприятие может вытеснить с рынка конкурентов, имея более низкие цены, или препятствовать вхождению на рынок других компаний.

б) Стратегия дифференциации заключается в создании у покупателя чувства убежденности, что продукт компании превосходит подобные продукты конкурентов. Данная стратегия имеет следующие преимущества:

· предприятие может устанавливать на свою продукцию более высокую цену, предлагая товар лучший по дизайну, функция и т. д. ;

· создается дополнительный барьер для вхождения на рынок других компаний.

в) Стратегия фокусирования основана на концентрации усилий предприятия на определенных сегментах рынка. При этом компания может применить любую из двух ранее указанных стратегий при ограничении масштаба. Данная стратегия имеет следующие достоинства:

· сосредоточивая усилия на отдельных сегментах рынка либо на отдельном виде продукции, компания снижает свои затраты ввиду узкой специализации;

· делает более простым и менее затратным выход предприятия на новый рынок Голубков Е. П. Основы маркетинга [Текст]: Учебник / Е. П. Голубков — М.: Издательство «Финпресс», 2003. — С. 78.

Как правило, стратегия разрабатывается на каждом уровне управления, так как она должна определить задачи и цели каждого коллектива и даже службы. Причем все они взаимосвязаны: стратегия более высокого уровня определяет стратегию более низкого и наоборот.

В настоящее время можно выделить следующие базовые типы маркетинговых стратегий:

· проникновение на рынок (продвижение существующего продукта на уже сложившемся рынке);

· развитие рынка (продвижение существующего продукта на новом рынке);

· разработка продукта (разработка и продвижение нового продукта на уже сложившемся рынке);

· диверсификация (разработка и продвижение нового продукта на новом рынке).

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка, этапа жизненного цикла продукта, возможностей предприятия или фирмы постоянно обновлять ассортимент продукции, совершенствовать технологию производства и осуществлять инвестиции в его развитие. При этом две стратегии и более могут сочетаться.

Стратегия проникновения на рынок применяется при продвижении существующего (старого) продукта на уже сложившемся (существующем) рынке сбыта и наиболее эффективна, когда рынок не насыщен, на этапе роста жизненного цикла продукта. Предприятия должны стремиться получить сравнительные конкурентные преимущества в области ценовой политики и развития сбытовой сети. Главное -- стимулировать сбыт, привлечь к продукту внимание тех потребителей, которые ранее не пользовались продукцией вашей фирмы, а также тех потребителей, которые до этого приобретали продукцию конкурентов.

Стратегия развития рынка используется при продвижении существующего продукта на новом рынке и наиболее эффективна, когда предприятие или фирма стремятся расширить традиционный рынок сбыта и выходят со своим продуктом на новые регионы сбыта, предлагают его новым категориям потребителей. Главное при анализе и позиционировании продукта -- выявить новые области его применения, позволяющие расширить сбыт (например, под воздействием демографических, социальных факторов). В рамках этой стратегии могут быть также осуществлены нововведения в области продвижения продукта на рынке (новые виды упаковки и выкладки продукта, новые методы распределения), задействоваться новые формы и каналы сбыта и т. п.

Стратегия разработки продукта предполагает создание и продвижение нового продукта на уже сложившемся рынке сбыта. Наиболее эффективна эта стратегия при наличии у фирмы возможностей предоставлять потребителям различные модификации (модели) продукта, когда у фирмы есть круг постоянных клиентов, приверженных определенной товарной марке, что имеет место на этапе зрелости жизненного цикла продукта. Увеличение объемов продаж в этом случае будет зависеть от того, насколько оперативно ваша фирма будет разрабатывать и предлагать на рынке новые модели уже хорошо зарекомендовавших себя продуктов. Упор здесь обычно делается на незначительные улучшения и усовершенствования продукта, придание ему новых технических характеристик, реализацию в наборе с дополнительными услугами и сопутствующими изделиями под известными потребителю товарным знаком или торговой маркой. При этом используются традиционные методы распределения продукта, сложившаяся сбытовая сеть, формы продвижения продукта. Главное -- акцентировать внимание потребителя на том, что все нововведения осуществляются и предлагаются под маркой хорошо известной им фирмы Донцова Л. В. Анализ финансовой отчетности [Текст]: Учебник для вузов / Л. В. Донцова, Н. А. Никифорова. — М.: Издательство «Дело и Сервис», 2003. — С. 83.

Под стратегией диверсификации понимаются разработка и продвижение нового продукта на новом рынке. Она применяется для того, чтобы ваше предприятие или фирма не зависели от одного продукта или его модификаций. Ориентация на новые рынки характерна для предприятия или фирмы, заблаговременно думающих о безболезненном перепрофилировании своего производства в целях повышения их устойчивости и конкурентоспособности. Продвигаемые продукты могут быть новыми как для вашей компании, так и для отрасли в целом. Поэтому методы распределения, построения сбытовой сети, продвижения продукта на рынке могут быть также новыми. Такая ситуация может со временем возникнуть, например, при продвижении на нашем рынке жидких моющих средств, замещающих стиральные порошки.

Несмотря на то, что каждое предприятие даже одной отрасли имеет свои особенности, возможно выделение основных этапов разработки стратегии предприятия:

а). Определение стратегических целей предприятия и его миссии. За главную цель предприятия (как и любой другой коммерческой организации) мы принимаем максимизацию прибыли. Она детализируется на несколько (три-шесть) стратегических целях, которые обеспечивают выполнение главной цели. Параллельно формируется и миссия предприятия, она тоже направлена на обеспечение реализации главной цели. Миссия отражает главное предназначение организации, смысл ее существования, принципиальные отличия от других, имидж, философию, предпочтения руководства и т. д. Матанцев А. Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга [Текст]: Учебник для вузов / А. Н. Матанцев. — М.: Юрист, 2002. — С. 83.

Анализ образцов формулировки миссии четко показывает направленность их действия:

· на потребителей, завоевание рынка, привлечение покупателей, обеспечение их предпочтений (например, «низкие цены», «высокое качество обслуживания»);

· на коллектив предприятия («обеспечить наибольшие социальные гарантии работникам»);

· на собственников предприятия («обеспечить самые высокие доходы акционерам и рост имущества фирмы»).

Миссия и главная цель совпадают только у некоммерческих организаций. Стратегические цели и миссия, как правило, определяются собственником предприятия и его представителем (советом директоров, высшим руководством).

б). Анализ внешней среды предприятия, оценка возможностей и угроз внешней среды и параллельно предварительная оценка сильных и слабых сторон предприятия на основе предварительного или SWOT — анализа.

в). Определение основных целей приоритетов развития, уточнение миссии на основе результатов анализа и детализация стратегических целей. Чтобы выявить пути достижения к цели, надо произвести декомпозицию целей по подцелям, этапам, элементам. Обычно этот этап организуется специальной службой стратегического планирования.

д). Оценка внутреннего потенциала предприятия, разработка функциональных стратегий. Путем анализа эффективности работы отдельных сторон деятельности предприятия, дается оценка величины имеющихся резервов, показываются возможности предприятия в развитии того или иного вида деятельности, наличие средств на реализацию стратегических целей.

При выборе функциональных или специальных стратегий следует учитывать следующие моменты:

· необходимость четкого определения цели, на достижение которой направлена данная стратегия;

· цель функциональной или специальной стратегии в конечном итоге должна быть направлена на реализацию главной цели компании, соответствовать миссии;

· любая стратегия имеет показатели, характеризующие ее эффективность и темпы реализации;

· стратегия может иметь различные варианты ее достижения, что в дальнейшем, при изменении внешних или внутренних факторов, обеспечит успех компании ввиду готовности ее к адаптации в новых условиях;

· любая стратегия, в конечном итоге, должна содержать не только формулировку направления развития, но и разработку конкретных мер и мероприятий по ее реализации (хотя бы на ближайший период, 3−5 лет);

· по каждой из стратегий нужна оценка затрат (инвестиций), которые необходимы для ее реализации, так как в настоящее время именно этот ресурс чаще всего выступает ограничителем возможности воплощения намеченной стратегии.

е). Выбор и обоснование основных и дополнительных стратегий развития предприятия Чкалова О. В. Выбор месторасположения для торгового предприятия [Текст] / О. В. Чкалова, Е. А. Семенычева // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — № 1. С. 91 — С. 61.

На этом этапе создается детальная программа развития предприятия, формируется ее стратегия с учетом различных ограничений, которая наиболее полно соответствует возможностям фирмы, а также предусматривает основные мероприятия, направленные на достижение главной цели. Для этого формируется группа экспертов, которая совместно с руководством определяет основную, по их мнению, стратегию развития предприятия.

При этом учитывается:

· эффективность стратегии, степень ее влияния на главную цель;

· примерная величина затрат (инвестиций) на реализацию каждой стратегии, задаются ограничения по ресурсам;

· степень риска в обеспечении реализации стратегии, т. е. зависимость ее от внешних факторов, малоконтролируемых предприятием;

· наличие внутренних возможностей (потенциала), необходимых для ее реализации;

· предельный срок реализации каждой из стратегий;

· наличие естественных объективных ограничений по объему рынка (например, полное обеспечение населения жильем и т. д.).

ж). После формирования общей стратегии предприятия, ее следует отправить на согласование с собственником или владельцем контрольного пакета акций с целью снятия противоречий между интересами предприятия и владельцами. Вероятность возникновения противоречий невелика, так как руководство предприятия обычно четко понимает интересы собственника.

Некоторые предприятия имеют несколько стратегий, ввиду наличия у них различных видов бизнеса, когда по одному виду бизнеса может быть принята стратегия развития — увеличение объемов продаж, по другому — свертывание работ и услуг из — за высокой насыщенности рынка.

й). В состав стратегии можно включить и программы долгосрочного планирования: производственную программу, план научно — технического развития, программу ресурсного обеспечения кадров и т. д. Они, по своей сущности, отражают пути и темпы реализации стратегических целей. В случае если реализация, какой — либо из стратегических целей требует вложения значительных финансовых средств, то делается технико-экономическое обоснование (бизнес — план).

к). Реализация стратегии. Разработка стратегии — только начало серьезной работы по развитию предприятия и повышению эффективности его деятельности. Главное — разработка мер по реализации стратегии, контроль за факторами, оказывающими влияние на возможность ее осуществления.

л). Оценка результатов реализации стратегии, ее корректировка. Результатом этого этапа является оценка эффективности принятой стратегии развития, ее корректировка с учетом изменений внутренней и внешней среды. Важно не только поставить реальные цели, уметь предвидеть изменения, не менее важно своевременно и правильно реагировать на неожиданно возникающие новые обстоятельства Ансофф И. Новая корпоративная стратегия [Текст]: Учебник для вузов / И. Ансофф — СПб.: Питер, 1999. — С..

1.3 Понятие аудита рынка, его основные задачи и особенности проведения

Аудит рынка -- это фундаментальная оценка его состояния и позиции фирмы на нем. Основное внимание уделяется сбору информации, так как изучение даже существующего рынка невозможно без достоверной и объективной информации Чкалова О. В. Выбор месторасположения для торгового предприятия [Текст] / О. В. Чкалова, Е. А. Семенычева // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — № 1. — С. 61.

Аудит маркетинга представляет собой всестороннее и последовательное исследование рынка интересующей нас фирмы; сил, влияющих на этот рынок; всех видов деятельности, которыми занимается эта фирма; ее экономических показателей, а также состояния управления маркетингом. Результатом проведения маркетингового аудита должно быть выявление возможностей и проблем в этой сфере, а также предложение рекомендаций, направленных на улучшение ситуации, и составление плана по дальнейшему улучшению экономических показателей.

Задача маркетингового аудита -- не просто проанализировать, в какой мере фирме удалось достичь требуемых результатов, а предложить изменения, которые могли бы улучшить положение.

В состав аудита рынка входят: анализ среды, конкурентов, рынка и предприятия.

При выборе стратегии необходимо рассмотреть как воздействие этой стратегии на окружающую среду, так и действие на предприятие со стороны внешней окружающей среды.

При разработке стратегии необходимо предусмотреть те события, которые могут произойти не так, как предполагалось, и затормозить движение к цели. Имеет смысл заранее знать, где это может произойти, и продумать способы предотвращения возможного ущерба. Для целей стратегического анализа применяется методика анализа среды, названная «Анализ STEP — факторов». Аббревиатура СТЭП (STEP) составлена из первых букв слов: Социальные (Social), Технологические (Technological), Экономические (Economic), Политические (Political).

Технологические факторы. Одной из влиятельных сил, определяющих судьбу предприятия, являются техническая и прикладная наука. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Изменения в технологии оказывают влияние практически на все организации и предприятия.

Экономические факторы. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов, а также: обменный курс национальной валюты, уровень оплаты по закладным, уровень инфляции, экономический цикл.

Политические факторы. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

Макросреда фирмы включает также такие факторы как демографическая среда, правовая среда, природная среда.

Демографическая среда. Демография — наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т. д.

Природная среда. В 60-х г. проявилось растущее беспокойство общественности по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность в развитых государствах окружающую природную среду. Возникли группы и движения бдительности, а озабоченные законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах.

Правовая среда. На все мероприятия (в особенности в области маркетинга) в возрастающей мере влияет правовое окружение: законодательство по регулированию предпринимательской деятельности; повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов; рост числа групп по защите интересов общественности.

Учитывая важность учета СТЭП — факторов для планирования деятельности предприятия, необходим не только их анализ, но и целенаправленный их прогноз Веллхофф А. Мерчандайзинг [Текст]: Учебник для вузов / А. Веллхофф. — М: ЗАО «Издательский Дом Гребенщикова, 2004 — С. 248.

Анализ рынка начинается с подготовки подробной оценки существующей емкости и потенциала рынка, или максимально возможного спроса всего рынка. Второй шаг анализа рынка — прогнозирование развития будущего рыночного объема. Это является основой для решения вопроса о действительной или предполагаемой рыночной доли предприятия. Указание рыночной доли обеспечивает основу для планирования объема продаж и, следовательно, для производственной программы Голубков Е. П. Основы маркетинга [Текст]: Учебник / Е. П. Голубков — М.: Издательство «Финпресс», 2003. — С. 146.:

а). Сегментация рынка. Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик самих потребителей. Основные критерии сегментации потребительских товаров: географические (климат, рельеф); демографические; экономические (зависимость спроса от цены); имущественные (уровень доходов слоев населения); социальные; культурные; психографические; национальные; половозрастные и другие.

Маркетологи нередко говорят, что правильное выделение рыночного сегмента — половина коммерческого успеха; часто упоминается модификация известного принципа Парето: 20% сегментов данного рынка обеспечивают, как правило, 80% доходов и прибылей фирмы. Точных правил сегментации не существует. Каждая фирма в зависимости от товара и иных обстоятельств вырабатывает собственную стратегию.

б). Изучение фирменной структуры рынка. Структура рынка — основные характерные черты рынка, в число которых входят количество и размеры фирм; степень, в которой товары разных фирм похожи между собой или, наоборот, отличаются друг от друга, легкость входа и выхода с конкретного рынка; доступность рыночной информации.

Исследование обычно проводят по трем группам фирм:

1) фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели);

2) фирмы-конкуренты;

3) фирмы-посредники.

Фирмы-контрагенты — это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие. Через сегментацию фирм-покупателей предприятие вправе выбрать наиболее интересных, прежде всего, с коммерческой точки зрения.

Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов.

Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке.

в). Изучение товарной структуры рынка. Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара данной связи, раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка должно определить, что и как необходимо исследовать и какие задачи должны быть решены в процессе исследования.

Исследование рынка осуществляется в двух разрезах: оценка тех или иных рыночных параметров для данного момента времени и получение прогнозных значений. В первую очередь оценивается ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем определяется величина емкости рынка и проводится его сегментация Экономическое обоснование и оценка эффективности проектов создания корпоративных структур: Учебник [Текст]/ Под. ред. д.э.н. С. Б. Гальперина. — М.: «Издательский дом «Новый век», 2003. — С. 89−93.

Целью анализа конкурентов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты.

В зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.

Рыночный лидер — организация с наибольшей рыночной долей в отрасли.

Рыночный претендент — организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров.

Рыночный последователь — организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений.

Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет.

Исходя из вышеизложенного, приоритетными конкурентами для лидера являются другие лидеры и некоторые претенденты, для претендентов — другие претенденты и некоторые лидеры. Очевидно, что лидеры и претенденты, с одной стороны, и компании, нашедшие нишу, с другой стороны, находятся в разных «весовых категориях» и их интересы на рынке сильно не пересекаются Голубков Е. П. Основы маркетинга [Текст]: Учебник / Е. П. Голубков — М.: Издательство «Финпресс», 2003. — С. 146.

Часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию). Вследствие этого широко используются качественные шкалы измерений (лучше хуже, больше — меньше и т. п. с введением промежуточных градаций).

На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.

Остро стоит проблема сбора информации о конкурентах. В данном случае возрастает роль первичной информации, собираемой от потребителей, посредников, из других источников Виссема Х. Менеджмент в подразделениях фирмы [Текст]: Учебник для вузов / Х. Виссема. — М.: ИНФРА-М, 1996. — С. 151−153.

При проведении всего анализа предприятия следует обратить внимание на следующие факторы:

· Кадровый фактор внутренней среды охватывает такие процессы, как взаимодействие менеджеров и рабочих; найм, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками и т. д.

· Организационный фактор включает в себя: коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархию подчинения.

· В производственный фактор входят изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; осуществление исследований и разработок.

· Маркетинговый фактор предприятия охватывает все те процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта; стратегия ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения.

· Финансовый фактор включает в себя процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств на предприятии. В частности это поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т. п.

После оценки внутренней среды предприятия необходимо завершить процесс соотнесения существующих факторов внешней и внутренней среды с угрозами и возможностями компании, применив так называемый SWOT- анализ. Аббревиатура составлена из первых букв английских слов: сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunity), угрозы (threat). SWOT — анализ является довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды.

SWOT-анализ -- это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Методология SWOT предполагает установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.

Применение SWOT-анализа позволит систематизировать всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину «поля боя», принимать взвешенные решения, касающиеся развития бизнеса Виссема Х. Менеджмент в подразделениях фирмы [Текст]: Учебник для вузов / Х. Виссема. — М.: ИНФРА-М, 1996. — С. 113.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

1. Маркетинг является плановым процессом на предприятии. Маркетинговая стратегия фирмы базируется на стратегии фирмы, которая основывается на результатах маркетинговых исследований и в соответствии с поставленными целями компании.

2. В теории маркетинга существует множество видов маркетинговых стратегий, и применение определенной стратегии на предприятии от объективных и субъективных факторов самой компании, его внешней и внутренней среды.

3. Стратегия разрабатывается на каждом уровне управления, так как она должна определить задачи и цели каждого коллектива и даже службы. Причем все они взаимосвязаны: стратегия более высокого уровня определяет стратегию более низкого и наоборот.

4. Важным этапом разработки маркетинговой стратегии является аудит рынка -- это фундаментальная оценка его состояния и позиции фирмы на нем. В состав аудита рынка входят: анализ среды, конкурентов, рынка и предприятия.

2. Характеристика и анализ маркетинговой деятельности ЗАО «Окдайл»

2.1 Характеристика ЗАО «Окдайл»

ЗАО «Окдайл» учреждено в 1991 году. Компания работает в области железнодорожного туризма и услуг, предоставляемых пассажирам регулярных поездов. Открыты филиалы в Москве, Новгородской области, Карелии.

Юридический адрес компании: 191 011, Санкт-Петербург, пл. Островского, д. 2, тел.: (812) 277−5776, (812) 768−9965, тел./факс: (812) 277−4281.

ЗАО «Окдайл» имеет опыт организации железнодорожных маршрутов в международном и внутреннем сообщении, включая путешествия на поездах с паровозной тягой; экспедирования грузов; участия в международных ярмарках и выставках в России и за рубежом; организации международных семинаров; организации учебных и деловых программ за рубежом; разработки и внедрения услуг, оказываемых пассажирам поездов повышенного комфорта; разработки мероприятий, повышающих конкурентоспособность пассажирского железнодорожного транспорта; разработки проектов формирования поездов повышенного комфорта на базе реконструкции подвижного состава; разработки схем финансирования ремонта и приобретения железнодорожного подвижного состава (в том числе на условиях лизинга).

Компания является членом Российской ассоциации туристических агентств (РАТА); с 1993 года принимает участие в международных туристических выставках. Выступила инициатором и организатором ежегодного Санкт-Петербургского международного семинара «Железные дороги как средство международного культурного обмена и туризма».

ЗАО «Окдайл» имеет собственный железнодорожный подвижной состав (вагоны-салоны, спальные вагоны и вагоны-выставки), что позволяет ему предлагать увлекательные путешествия на поездах с паровозной тягой по старинным городам России.

С момента своего учреждения ЗАО «Окдайл» работает в сфере услуг, оказываемых пассажирам вагонов и поездов повышенного комфорта на линии Санкт-Петербург — Москва.

В дальнейшем в состав «Николаевского экспресса» будут введены вагоны люкс с купе на одного или двух пассажиров с автономным санитарным блоком с умывальником и душем. В перспективе — создание специального поезда, состоящего из вагонов люкс.

Основными направлениями деятельности группы компаний «Окдайл» являются:

1. Реализация железнодорожных билетов.

· в Санкт-Петербурге: Московский вокзал

· в Москве: Ленинградский вокзал,

· в г. Осташков Тверской области.

2. Реализация авиа-билетов.

Заказ билетов по телефону и через Интернет, доставка. «Окдайл» имеет свои представительства, сервис-центры по обслуживанию пассажиров и билетные кассы:

· в Санкт-Петербурге: Московский вокзал,

· Ладожский вокзал,

· в Москве: Ленинградский вокзал.

3. Обслуживание пассажиров в вагонах повышенной комфортности элитных поездов Октябрьской железной дороги на направлении Санкт-Петербург — Москва. «Окдайл» ещё в 1992 году разработал и внедрил все основные компоненты услуг, предоставляемых пассажирам в вагонах бизнес-класса. Компания непрерывно развивает и совершенствует систему комплексного обслуживания пассажиров.

4. Организация питания пассажиров в поездах эксплуатация вагонов-ресторанов, вагонов-баров и вагонов-кафе, предоставление бортового питания в вагонах бизнес-класса и экономического класса. Мы обслуживаем вагоны-рестораны, вагоны-бары и вагоны-кафе в таких элитных поездах на направлении Санкт-Петербург — Москва, как: «Николаевский Экспресс», «Невский Экспресс», «ЭР-200». ЗАО «Окдайл» впервые в России разработало и внедрило технологию предоставления горячего бортового питания на скоростных поездах.

5. Услуги сервисных центров. Мы предоставляем весь спектр услуг, востребованных сегодня пассажирами на вокзалах и в крупных бизнес центрах.

6. Оперативная полиграфия. Все наши сервисные центры располагают специальным оборудованием и квалифицированными специалистами для оперативного изготовления всего спектра полиграфической продукции. Эти вполне конкурентоспособные услуги пользуются высоким спросом не только у пассажиров железной дороги, но и у сторонних клиентов, посещающих наши сервисные центры.

7. Организация ретро-туров по железной дороге на поездах с паровозной тягой. ЗАО «Окдайл» владеет уникальным опытом организации увлекательных паровозных поездок в пригороды Санкт-Петербурга и по Северо-западу России. По маршрутам «Окдайла» совершили поездки многочисленные группы любителей железнодорожного туризма.

8. Организация железнодорожных перевозок в собственных вагонах-салонах. ЗАО «Окдайл» располагает парком вагонов-салонов, спальных вагонов и вагонов-выставок для организации железнодорожных поездок в комфортабельных условиях по индивидуальным маршрутам.

9. Проектно-конструкторские разработки. Проектное бюро (лицензия № Д-279 558 от 26.11.2002 г.) разрабатывает и внедряет проекты оформления внешнего вида и интерьеров вагонов, интерьеров помещений сервисных центров на вокзалах Российских железных дорог, а также информационных, аудиовизуальных систем и систем безопасности на основе современных технологий. В числе внедрённых проектов: фирменный стиль поезда «Николаевский Экспресс», интерьеры вагонов-ресторанов и вагонов-буфетов для поезда «Николаевский Экспресс», интерьеры скорого поезда «Аврора», вагонов бизнес-класса скоростного электропоезда «ЭР-200» № 2, аудио- и телевизионные системы на этих же поездах.

10. Создание единого информационного и сервисного пространства пассажира. Мы стремимся к обеспечению единого непрерывного процесса информационного сопровождения и обслуживания пассажира во время его пребывания в поездах, на вокзалах и других объектах железнодорожного транспорта. Нами разработаны основные технические решения универсальной информационной системы «Инбера» (Информация, Безопасность, Развлечения), решающей задачи предоставления каждому пассажиру доступа к информационным ресурсам и Интернету, демонстрации видеофильмов и обеспечения видеонаблюдения в потенциально опасных зонах.

11. Инвестиционные проекты. ЗАО «Окдайл» совместно с ОАО «РЖД» реализует несколько инвестиционных проектов. Это курсирование арендованного поезда «Николаевский Экспресс» и собственного поезда «Балтийский Экспресс» на направлении Санкт-Петербург — Москва, а также развитие сети сервисных центров на вокзалах Санкт-Петербурга и Москвы.

12. Модернизация и переоборудование всех видов подвижного состава пассажирского парка.

14. Семинары. ЗАО «Окдайл» совместно с ОАО «РЖД», Октябрьской железной дорогой и Администрацией Санкт-Петербурга организовало несколько международных семинаров «Железные дороги как средство международного культурного обмена и туризма». В семинарах принимали участие делегации железных дорог России и иностранных государств, Администрации Санкт-Петербурга и области, Генеральных консульств, МИД, пограничных и таможенных служб Северо-Запада России, а также крупных российских и иностранных туристических компаний. Участники семинаров получили возможность обсудить проблемы и перспективы реализации международных железнодорожных туристических маршрутов, участвовать в создании новых туристических маршрутов, а также установить международные деловые контакты.

Министерство образования и науки Российской Федерации Филиал «Севмашвтуз» государственного образовательного учреждения Высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный морской технический университет» в г. Северодвинске КАФЕДРА № 16 ЭКОНОМИКИ И МЕНЕДЖМЕНТА ДИПЛОМНАЯ РАБОТА Бизнес-план по созданию фитнес-центра...

Курсовая

Вывод инновационного продукта на российский рынок компанией ЗАО «Филип Моррис»ВведениеРоссийский табачный рынок один из самых крупных в мире. По своей емкости в натуральном выражении он уступает лишь китайскому, американскому и японскому. Из-за слабой культуры здорового образа жизни и неэффективной антитабачной политики, Россия имеет...

Дипломная

Управление системой товарораспределением и сбытом продукции всегда стояло в центре внимания руководителей, так как произведенная продукция должна быть реализована. В сфере продаж современных развитых экономических систем необходимо увеличивать ассортимент выпускаемой продукции, наделять продукцию отличительными свойствами и стремится максимально удовлетворить потребительские...

Курсовая

Благодаря Mobile Intelligence компания «Газпромнефть» приобрела статус более привлекательного работодателя, так как повысился профессиональный уровень сотрудников. Появился новый корпоративный стандарт. С финансовой стороны, система окупила себя за 1,5 года. Возврат инвестиций — в тройном размере. В январе 2012 года совместно с программистами компании Mobile Intelligence Corporation в…

Общая характеристика кафе Пицца Пармезан. Анализ маркетинговой деятельности кафе Пицца Пармезан. Объектом исследования является деятельность службы маркетинга кафе Пицца Пармезан. Предмет исследования – планирование маркетинговой деятельности в кафе Пицца Пармезан.

Поделитесь работой в социальных сетях

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск

Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.вшм>
11311.		Совершенствование маркетинговой деятельности на ГЛХУ «Смоленский лесхоз»	725.14 KB
	Целью преддипломной практики является исследование и совершенствование маркетинговой деятельности на ГЛХУ Смоленский лесхоз. В качестве объекта исследования выбрано ГЛХУ Смоленский лесхоз. Общая характеристика ГЛХУ Смоленский лесхоз Государственное опытное лесохозяйственное учреждение Смоленский лесхоз входит в состав Гродненского государственного производственного лесохозяйственного объединения расположен в северовосточной части Гродненской области на территории Сморгонского и Ошмянского районов и граничит на севере с...
8154.		Совершенствование маркетинговой деятельности производственного предприятия ИП Фёдорова	92.26 KB
	Первая глава посвящена теоретическим аспектам исследования маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинг рассматривается как инструмент повышения эффективности предприятия и осуществление маркетинговой деятельности в организации по пошиву и ремонту одежды. Во второй главе дается характеристика финансовохозяйственной деятельности предприятия ИП Фёдорова И.
18954.		СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА» (НА ПРИМЕРЕ ООО«ВКУСДОНА»)	13.47 MB
	Краткая характеристика деятельности предприятия Союз продукт. Это называется рыночной ориентацией что означает приспособление кадровых финансовых и материальных ресурсов компании к потребности потребителей. Стратегический план обычно пересматривается и уточняется ежегодно на его основе разрабатывается годовой план который детализирован в гораздо большей степени Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы...
16099.		Совершенствование маркетинговой деятельности банка (на примере банка «УРАЛСИБ»)	22.83 KB
	Совершенствование маркетинговой деятельности банка на примере банка УРАЛСИБ Конкуренция на рынке банковских услуг стала главным стимулом поиска новых возможностей привлечения и удержания клиентов внедрения новых технологий управления банковской деятельностью. Протяженность акта купли-продажи во времени ставят деятельность банка в зависимость от доверия клиентов. Об эффективности системы управления брендом Банка свидетельствует изменение показателя спонтанной узнаваемости фактора который означает наличие Банка в...
5080.		Совершенствование системы стратегического планирования ОАО «Аромат-Плюс»	94.84 KB
	Стратегическое управление, рассматриваемое как деятельность высшего руководства по управлению организацией в конкурентной рыночной среде, является важнейшей составляющей жизни современной деловой организации.
15698.		Повышение эффективности коммерческой деятельности организации на основе совершенствования маркетинговой деятельности	98.18 KB
	Для повышения эффективности всех маркетинговых функции в рамках совершенствования коммерческой деятельности на предприятии используются маркетинговые исследования. Маркетинговый процесс начинается с изучения потребностей и желаний потребителя. На стадии разработки продукции, исследования необходимы для тестирования товара. Исследования служат основой для принятия решений по таким вопросам как ценообразование, организация и стимулирование сбыта.
7556.		Индивидуальный стиль деятельности педагога и учащихся	53.23 KB
	Индивидуальный стиль деятельности педагога и учащихся Требования к компетентности по теме знать и уметь раскрывать сущность понятий индивидуальный стиль педагогической деятельности индивидуальный стиль учебной деятельности индивидуальное портфолио учителя индивидуальная образовательная траектория Яконцепция творческого саморазвития; понимать сущность и уметь характеризовать стили педагогической и учебной деятельности; знать и уметь раскрывать функции стилей деятельности педагога и учащихся; знать и уметь анализировать...
20964.		Анализ хозяйственной деятельности предприятия (на примере ОДО «ВИОЙЛ-ПЛЮС»)	44.25 KB
	Самообслуживание как ведущий метод продажи товаров в магазине. Сущность и значение продажи товаров на основе самообслуживания. Технология продажи товаров по методу самообслуживания. Преимущества и недостатки данного метода продажи товаров.
6737.		МАСТЕРСТВО УЧИТЕЛЯ НА УРОКЕ. ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ СТИЛЬ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ	10.17 KB
	Учитель автор урока и от его мастерства и вдохновения зависит качество урока. Этот процесс творческий и ему как любому творчеству свойственны те же составляющие: замысел урока разработка урока реализация его с определенной доработкой.
17126.		СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ ПРОЦЕССНОГО ПОДХОДА	1.31 MB
	В тоже время на большинстве российских предприятий маркетинг так и не стал рассматриваться как ключевой бизнес-процесс всей деятельности предприятия. Рассмотрение маркетинга как одного из взаимосвязанных бизнес-процессов предприятия с использованием процессно-задачного подхода и применение методики управления сбалансированной системой показателей эффективности выполнения задач бизнес-процесса позволит осуществлять маркетинговую деятельность более эффективно. Научная новизна работы: Предложены методологические принципы технологии управления...