В современных условиях большое внимание предприятия уделяют процессу информирования широкого круга потенциальных потребителей о своих товарах, торговой марке, формированию положительного имиджа своей продукции и самой фирмы. Эти задачи решаются в рамках коммуникационной политики предприятия.

Коммуникационная политика - это процесс создания у существующих и потенциальных покупателей, будущих потребителей продукции необходимых фирме представлений о предлагаемых ею товарах, о самой фирме, а также воздействия на целевые аудитории общественности. Она направлена на решение трех задач: побуждение, информирование и мотивирование покупателей, целевой аудитории, общества в целом. Выделяют следующие стратегии коммуникации :

Стратегия втягивания заключается в том, чтобы добиться добровольного взаимовыгодного сотрудничества с посредниками, предложив им свои условия. Фирма старается заинтересовать посредника в своих товарах, обеспечить им выгодное положение в торговых залах, формировать покупательские предпочтения, побудить принять марку фирмы. Данная стратегия предполагает использование различных форм воздействия на потребителей;

Стратегия вталкивания обеспечивает взаимодействие прежде всего с теми посредниками, которые обеспечат фирме широкий и выгодный доступ к рынку. В этой ситуации возникает опасность того, что посредник начнет диктовать свои условия сотрудничества, и фирма вынуждена будет формировать прямые каналы сбыта;

Смешанная стратегия предполагает рациональное объединение двух предыдущих стратегий; она сочетает и процесс продвижения товаров, и формирование каналов сбыта.

Элементы коммуникационной политики

Использование специальных носителей и средств рекламы, с помощью которых фирма стремится обеспечить поведение потребителей, отвечающее ее целям. Это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, прежде всего через средства массовой информации

Формирование общественного мнения (PR)

Создание положительного имиджа, отношения к предприятию, ее товарам, формирование благоприятных внешних условий ее функционирования путем систематических контактов с общественностью, целевыми аудиториями, популяризации и распространения сведений о фирме, ее деятельности, руководстве и т.д. Сформировать мнения сейчас стало просто через социальные сети, кстати, список социальных сетей вы сможете посмотреть на нашем сайте .

Спонсорская деятельность

Прямой маркетинг (личная продажа)

Представление товара в ходе беседы или демонстрации процесса эксплуатации товара одному или нескольким потенциальным покупателям в целях последующей продажи или получения согласия на покупку

Реклама является основным инструментом коммуникационной политики. Носителем рекламы может быть любая печатная, устная или записанная на пленку форма обращения. Средства рекламы - это способы доведения этого обращения до общественности. Современный список носителей и средств рекламы, по оценкам специалистов, насчитывает более 40 наименований, и он стремительно расширяется.

Коммуникационная политика предприятия является одним из наиболее важных маркетинговых комплексов. У нее сложная структура, которая состоит из нескольких элементов. Как правило, выделяют:

Стимулирование сбыта;

Рассмотрим все в отдельности.

Элементы и стратегии маркетинговых коммуникаций

Под рекламой понимается воздействие на потребителя, которое осуществляется целенаправленно и используется для продвижения на рынке каких-либо товаров. Именно благодаря ей потребитель узнает о том, что готова предложить фирма, о качестве или специфике предлагаемых ею товаров и услуг. Формы осуществления рекламы различны:

Телевидение;

Предполагает поэтапную разработку рекламной программы. В первую очередь ставятся конкретные задачи и определяются цели, далее рассчитывается бюджет, то, какой именно будет реклама, устанавливаются графики рекламных обращений, выбираются конкретные и так далее. После того, как все будет организовано и составлено, производится ее выпуск. Заключительный этап - исследование эффективности, подведение итогов.

Коммуникационная политика имеет и такой элемент, как Под данным термином понимается комплекс мер, связанный с предоставлением кредитов, скидок, раздачей образцов продукции, купонов, проведением лотерей и многого другого.

В данном случае акцент делается на оформление товара, дизайн его коробки и так далее. Стимулирование сбыта на самом деле является широчайшей сферой, для работы в которой просто необходимо иметь творческое мышление.

Коммуникационная политика - это также и работа с общественностью. Конечно же, любая организация должна зарекомендовать себя в массах как можно лучше. Негативное отношение потребителей не приведет ни к чему хорошему.

Предприятие должно активно взаимодействовать с общественностью, устанавливать определенные связи, вести пропаганду, информировать людей о своей специфике, достижениях, новшествах, успехах и так далее. Важно и взаимодействие с другими организациями, государственными органами.

Под личной (иногда ее называют персональной продажей) принято понимать индивидуальный, прямой контакт коммивояжеров и торговых агентов с потребителями. Личная продажа часто бывает очень эффективной и является средством воздействия на покупателя. Дело в том, что, установив индивидуальный контакт, продавец может понять, что именно нужно потенциальному покупателю. Торговец, способный точно угадать это, достигнет многого. Также личные продажи эффективны и тем, что дают возможность представить товар максимально хорошо. Вряд ли кто-то станет спорить с тем, что информацию лучше получать из уст другого человека, чем с экрана телевизора или со страниц газет.

Стоит отметить и то, что личные продажи позволяют сэкономить достаточно денежных средств, а заодно и провести анализ рынка. Торговый агент - это не просто продавец - он еще и исследователь, который понимает, что успех работы во многом зависит от его понимания потребностей населения.

Предприятие исследует каждый рынок в отдельности и начинает планировать для каждого из них. Данный комплекс - это совокупность факторов, которые можно использовать для эффективного воздействия на тот или иной О каких факторах идет речь? Имеется в виду цена, сам товар, система стимулирования и так далее.

Правильно выбранная коммуникационная политика - это один из элементов ее успеха. Заниматься ей должны специально подготовленные для этого люди. Непрофессионализм недопустим.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

курсовая работа , добавлен 06.08.2013


Понятия теории коммуникативной политики предприятия, особенности ее разработки и реализации. Состояние и тенденции развития рынка молочной продукции. Конкурентное окружение компании, использование и сущность диверсификации коммуникативной деятельности.

дипломная работа , добавлен 01.10.2013


Цели и задачи коммуникативной политики, сущность и виды маркетинговых коммуникаций. Экономические показатели, характеризующие деятельность туристского предприятия: выручка, издержки, прибыль и рентабельность. Определение себестоимости турпродукта.

дипломная работа , добавлен 08.05.2011


Средства и значение коммуникативной политики для компании. Методика управления коммуникативной деятельностью. Коммуникативная политика в системе маркетинга. Оценка эффективности программы коммуникативной деятельности, методы коррекции имиджа орагнизации.

курсовая работа , добавлен 12.01.2011


Специфика маркетинговых коммуникаций и тенденции развития рынка дополнительных образовательных услуг. Характеристика и общий анализ деятельности языкового центра. Организационное управление маркетинговой деятельностью. Разработка коммуникативной политики.

курсовая работа , добавлен 14.05.2014


Процесс коммуникации и характеристика элементов коммуникативной политики: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, персональные продажи. Стадии принятия решения покупателем. Анализ особенностей коммуникативной политики предприятия.

дипломная работа , добавлен 11.02.2014


Понятие и значение маркетинговых коммуникаций, их классификация и разновидности, этапы и принципы формирования соответствующей программы. Организационно-экономическая характеристика предприятия, мероприятия по совершенствованию коммуникативной политики.

контрольная работа , добавлен 12.01.2016

Способы продвижения товара на зарубежный рынок имеют свои особенности, связанные с отличительными характеристиками зарубежных рынков. Говоря о паблик рилейшнз PR стимулировании сбыта, личных продажах, рекламе, отметим те их черты, которые обусловлены международной маркетинговой деятельностью компании.

Паблик рилейшнз PR как планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание положительного имиджа фирмы, эффективны в том случае, когда достигается оптимальный уровень взаимопонимания между компанией и ее общественностью. Причем под общественностью следует понимать не только широкие круги населения и потенциальных покупателей зарубежного рынка, но и возможных зарубежных партнеров.

Среди способов связей с общественностью зарубежных рынков, как правило, используется выступление в прессе, средствах массовой информации и спонсорство, наиболее эффективное для демонстрации своей гармоничной интеграции в общество с целью создания привлекательности своей компании и предложения.

Для рассылки пресс-релизов удобно пользоваться специализированными изданиями и услугами организаций, осуществляющих рассылку. Например, в Англии издаются справочники Witling"s Press Guide и Hollis Press and Public Relations Annual, в которых можно найти данные как по рынку Великобритании, так и практически по любому зарубежному. При выходе на зарубежный рынок фирмы обычно используют уже апробированные на внутреннем рынке пресс-релизы, статьи и т.п., переводя их на соответствующий язык. Особенно это характерно для производителей высокотехнологичной продукции. Что касается потребительских товаров, то обычно возникает необходимость подготовки новых.

Наряду с созданием положительного имиджа компании на зарубежном рынке усилия PR направлены и на борьбу с негативным влиянием на ее деятельность тех или иных неблагоприятных событий или слухов, распространителями которых могут быть средства массовой информации. Подобные ситуации нередко возникают в международной маркетинговой деятельности, а источником их бывают, как правило, конкуренты или контактные аудитории.

Для стимулирования сбыта товаров на зарубежных рынках фирмы выбирают такие способы, которые эффективны для сложившихся условий, и с учетом тех особенностей внешней среды, которые обсуждались выше. Например, купоны требуют высокого уровня грамотности и некоторых усилий со стороны торговцев и потребителей; развитой сети для денежных выплат, хорошей полиграфической базы. На эффективность влияют также представления о социальном статусе.

Таким образом, отбирая способы стимулирования сбыта иностранных покупателей следует взвешивать их соответствие характеристикам целевого рынка, среди которых весьма важны поведенческие особенности потребителей и инфраструктура рынка. Поэтому если для покупателя предпочтительно получить снижение цены в момент покупки, предпочтение отдается купонам и скидкам с цены. Если психология покупателя такова, что он любит материальное вознаграждение, тогда целесообразно увеличивать ценностную значимость продукта в глазах покупателя посредством помещения призов в упаковку или добавлять к покупке бесплатный образец другого товара (кстати, это будет и рекламирование новинки).

Личные (персональные) продажи в международном маркетинге фирмы организуют с учетом того, что успешно используемая техника этого способа стимулирования на одном рынке вполне может оказаться неэффективной в иной культурной, экономической, правовой среде. Требуется обязательная адаптация программ по личным продажам даже в глобальном маркетинге, когда комплекс маркетинга в значительной степени стандартизирован.

Продажа конечному потребителю - личная продажа, осуществляемая коммивояжером непосредственно при контакте с покупателем. Этот способ требует больших затрат, коммивояжер не может одинаково хорошо знать рынки нескольких стран, чтобы всегда должным образом представлять компанию.

В международном маркетинге различают два типа коммивояжеров (а также агентов и торговых представителей): косвенные и прямые. Критериями выбора того или иного типа служат затраты, требуемый уровень контроля за их работой, степень достижения целей фирмы. Косвенные агенты не нанимаются непосредственно компанией, а потому и не контролируются ею. Прямых агентов нанимает сама компания, и они работают непосредственно на нее. Среди прямых агентов различают экспатриированных, местных, космополитических. Экспатриированный агент - нанимается для работы за рубежом по признаку национальности (например, итальянец, работающий в Испании на итальянскую компанию, которая его наняла).

Местный - агент, работающий в своей стране на иностранную компанию.

Космополитический - иностранный гражданин, нанятый для работы в третьей стране.

Личные продажи в международном маркетинге могут быть затруднены контролем над экспортом и импортом со стороны государства, наличием различных форм собственности и другими факторами макросреды.

Практика фирм в области международного маркетинга показала, что рекламодатели сталкиваются на зарубежных рынках со следующими основными проблемами:

• * степенью доступности СМИ
• * уровнем издержек
• * охватом целевой аудитории
• * возможностью проверки достоверности данных об охвате
• * выбором вида рекламы

Доступность СМИ может ограничиваться такими причинами, как:

• * протекционизм. Так, в Австралии СМИ размещают рекламу только национального производства
• * монополизация СМИ. Например, в Японии полный охват рынка может быть обеспечен при размещении рекламы в трех крупнейших газетах.
• * условия оплаты рекламного времени на TV (радио). Так, в ЮАР на TV время должно быть оплачено за год вперед. Какие выходы находят компании?
• 1) в тех странах, где популярно ходить в кино, размещают рекламу в кинотеатрах
• 2) осуществляют рекламу на месте продажи или используют нетрадиционные, выбранные для данного рынка, способы
• 3) используют международные издания (журналы Newsweek, Time; для женщин - Vogue, Bazar, Cosmopolitan; для мужчин - Playboy).

Для промышленных и профессиональных кругов рекламу размещают в технических, специализированных журналах (обычно англоязычных). Поскольку эти издания носят отраслевой характер, реклама достаточно адресна (журналы Chem. Age, Quality, Marketing, газета Financial Times и пр.)

Уровень издержек в международном маркетинге всегда выше, чем на внутреннем рынке, что объясняется:

• * стоимостью перевода и адаптации текста к культурным и другим особенностям зарубежного рынка
• * ограниченностью охвата потребителей СМИ на некоторых рынках
• * невозможностью использования СМИ для охвата целевого сегмента в некоторых странах

Цель любого продавца – овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы.

Убеждение покупателя в том, что приобретение именно данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями, предоставлением льгот, раздачей сувениров и т.д. Все эти средства называются коммуникационной политикой и известны в специальной литературе как средства ФОССТИС – формирования спроса и стимулирования сбыта.

Маркетологи, имея в виду мероприятия ФОССТИС, говорят: «Если Вы можете обойтись без посредника – прекрасно. Жаль только, что на современном международном рынке без него обойтись нельзя...».

Маркетинговая коммуникация предприятия – комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.

Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Он представляет собой двусторонний процесс:

Воздействие на целевую аудиторию;

Получение информации о реакции целевой аудитории.

Основная задача комплекса коммуникативных средств – продвижение товара на рынок.

Продвижение – создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком с целью активизации продажи товара и формирования положительного образа (имиджа) предприятия на рынке.

В основе продвижения лежат коммуникативные связи предприятия с рынком. Продвижение направлено на обеспечение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых им выгодах и преимуществах при покупке товара с учетом всех элементов комплекса маркетинга (цены, условий продажи, скидок и т.д.).

Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций приведены в табл. 5.1.

Таблица 5.1

Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций

Относительная важность представленных в табл. 5.1 средств воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций зависит от вида товара (табл. 5.2).

Таблица 5.2

Относительная важность составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций (по убыванию значимости)

Процесс коммуникаций описывают с помощью модели, включающей следующие элементы:

Источник информации (отправитель) – в его роли обычно выступает само предприятие;

Информацию – сведения о товаре, цене, условиях продажи, которые предприятие желает довести до потребителей;

Кодирование – указание методов специального преобразования информации для ее лучшего запоминания потребителями (посредством символов, звуков, текстов, картинок и т.д.);

Каналы сообщения – указание используемых средств массовой информации;

Адресата (получателя) – сегмент рынка, выбранный предприятием для работы;

Декодирование – ответную реакцию потребителей на получаемую информацию.

Решения по коммуникациям связаны с налаживанием личных или безличных контактов с потенциальными потребителями товаров предприятия (табл. 5.3).

Для осуществления мероприятий ФОССТИС на внешнем рынке в структуре предприятия предусматривается специальная служба (отдел), функционирующая самостоятельно или привлекающая сторонние российские и иностранные организации, а также иностранных посредников предприятия за рубежом.

Задача службы ФОССТИС – доведение информации о товаре и его потребительских свойствах до менеджеров.

Таблица 5.3

Характеристика видов контакта с покупателями

При осуществлении мероприятий ФОССТИС следует соблюдать следующие правила.

1. Знать свой товар во всех подробностях.

2. Знать своих конкурентов.

3. Знать своих покупателей.

4. Делать уникальные предложения, т.е. предлагать то, чего не предлагают конкуренты.

5. Рассказывать о своих товарах и своей фирме увлекательно...

6. ...и нужным вам людям.

Каждый покупатель оказывается перед необходимостью выбора среди множества товаров того, который наилучшим образом соответствует его потребностям еще до приобретения товара. Мероприятия ФОС представляют информацию для принятия такого решения.

Участие в выставках и ярмарках;

Бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытание;

Публикация некоммерческих статей в отраслевых или иных журналах и т.д.

Цель мероприятий ФОС – преодоление «барьера недоверия» покупателя к незнакомому товару, тем более если его предлагает незнакомая фирма, и последующее формирование у него положительного представления о товаре. Когда из неосведомленного покупатель становится осведомленным, а затем действующим, приобретающим товар, возникает имидж товара.

Задачи мероприятий ФОС представлены на рис. 5.1.

Рис. 5.1. Задачи мероприятий ФОС

Из перечисленных задач мероприятий ФОС основной является задача выведения на рынок товара рыночной новизны. Эффект такого выведения значителен: фирмы, делающие ставку на разработку и продажу пионерных (удовлетворяющих новую потребность) и улучшенных (с новой степенью удовлетворения известных потребностей) товаров, добиваются значительного роста продаж и прибыли.

Для решения основной задачи мероприятий ФОС проводят различные частные акции (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Частные акции, используемые ФОС при выдвижении на рынок нового товара

В зависимости от вида товара мероприятия ФОС имеют специфические черты (табл. 5.4).

Мероприятия ФОС распространяются по различным каналам (рис. 5.3).

В целях рационального выбора канала распространения информации ФОС проводят специальную работу, называемую анализом средств массовой коммуникации. Цель анализа – найти канал, в максимальной степени отвечающий следующим требованиям:

Доступность – возможность использовать канал там и тогда, где и когда это нужно с точки зрения маркетинга;

Управляемость – возможность активно влиять на сроки выхода рекламы в свет, регионы распространения и т.д.;

Экономичность – минимум затрат на один рекламный контакт с потенциальным покупателем и минимальные общие расходы;

Простота – минимум затрат сил и средств на подготовку рекламного послания.

Таблица 5.4

Сравнительный анализ мероприятий ФОС в зависимости от вида товара

Рис. 5.3. Каналы осуществления мероприятий ФОС

При планировании и контроле мероприятий ФОС необходимо соблюдать следующее правило: коммерсант, прекративший рекламную и иную связь с покупателем, делает грубейшую ошибку. Продажа товара резко падает, предприятие теряет завоеванную долю рынка; вернуться на прежние позиции крайне сложно, так как в сознании покупателя место предприятия занимается конкурентом.

Способность к увещеванию – продавец может неоднократно повторять свое предложение, покупатель – сравнивать предложения конкурентов. Последовательная грамотная реклама создает позитивное отношению к продавцу;

Обезличенность – целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на полученное предложение при отсутствии диалога;

В зависимости от стадии осуществления процесса маркетинга реклама выполняет различные функции (табл. 5.5).

1) «знания – эмоции – действия» – потребители реагируют на рекламу при сопоставлении ее со своими знаниями о преимуществах товара (классический подход);

2) «действия – эмоции – знания» – потребитель делает свой выбор среди товаров, незначительно различающихся между собой, а затем оценивает результаты своей покупки, получая окончательные знания о товаре;

3) «эмоции – действия – знания» – покупатели имеют поверхностные знания о товаре, при его приобретении основываются на эмоциях.

Сообщить о существовании или появлении нового товара либо торговой марки;

Создать имидж торговой марки;

Вызвать предрасположенность покупателя к торговой марке;

Предоставить информацию о преимуществах товара (торговой марки);

Изменить представление о товаре;

Добиться признания товара потенциальными покупателями;

Создать благоприятный имидж предприятия;

Психологически подготовить покупателя к приобретению товара.

стратегия новости основывается на информационном выделении достоинств рекламируемого товара. Стратегия используется предприятием-лидером при внедрении им нового товара на рынок для формирования первичного спроса;

стратегия логики основывается на повышении знаний о товаре, создании и поддержании известности товарной марки. Стратегия используется предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию;

стратегия образа основывается на закреплении положительного отношения потребителя к торговой марке. Стратегия используется предприятиями для усиления позитивного имиджа и товара, и предприятия.

Что сказать (сформулировать предложение, содержащее конкретную информацию о товаре);

Как сказать (сформулировать запоминающееся, интересное предложение, способное убедить потребителя в превосходстве рекламируемого товара;

В какой форме сказать (выбрать макет, фотографию, текст, звуковое оформление или др.).

Выбор каналов сообщения предусматривает возможное использование:

Электронных средств (телевидения, радио, видео и т.д.);

Печатных изданий (газет, журналов и т.д.);

Выбирая канал сообщения, необходимо учитывать целый ряд показателей (рис. 5.5).

Рис. 5.5. Показатели, учитываемые при выборе канала сообщения

При выборе канала сообщения необходимо учитывать критерии, представленные на рис 5.6.

На основе данных, приведенные на рис. 5.5 и 5.6, можно констатировать, что необходимо найти такой канал информации, который предлагает наименьшие расценки на рекламу; обеспечивает оптимальное сочетание охвата и частоты воздействия рекламы и минимальный разрыв во времени между подготовкой и предоставлением рекламного сообщения.

1) торговую эффективность:

– увеличение объемов продажи товара до и после проведения рекламной кампании;

– результативность работы на рынке при проведении рекламы и без осуществления рекламной кампании;

2) коммуникативную эффективность, оцениваемую с помощью двух методов:

– претестирования (пробного тестирования): ставится задача оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора из них наиболее коммуникативных. При этом используются прямая оценка, портфельный тест (интервью после организованного показа для оценки запоминания рекламных сообщений), лабораторный тест (определение внимания и эмоций по отношению к рекламе с применением специальных приборов); – посттестирования: определяется эффект рекламы после ее запуска. При этом используются различные тесты.

Таблица 5.6

К тестам, с помощью которых можно оценить эффективность рекламы, относятся:

Тесты на запоминание – позволяют определить, насколько потребители, знающие ту или иную рекламу, могут самостоятельно рассказать ее содержание;

Тесты на узнавание – позволяют определить количество потребителей, узнающих рекламу при ее повторном использовании;

Тесты на восприятие – позволяют установить степень воздействия рекламы на потребителя. Особенно широко используются проективные тесты (на словесные ассоциации, завершение фраз, воспроизведение изображения).

Сегодня не существует наилучшего средства рекламы. Преимущества и недостатки основных средств рекламы представлены в табл. 5.7.

Таблица 5.7

Сравнительный анализ основных средств рекламы

Таблица 5.8

В практике маркетинга используются различные виды рекламы:

коммерческая реклама – реклама, обслуживающая сферу рыночной деятельности, пропагандирующая потребительские свойства товаров. Ее основное отличие состоит в изменении поведения адресата. Последний из пассивного и равнодушного к данному товару должен превратиться в активного, действующего, отдающего свои деньги продавцу;

информативная реклама – информирование потребителей о товарах для создания спроса. Имеет сугубо деловой характер, апеллирует к разуму. Сообщаются реквизиты предприятия. Используется в основном для рекламирования товаров производственно-технического назначения на стадиях внедрения и роста;

побудительная реклама – создание у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на товар. Носит эмоциональный характер. Никаких адресов и телефонов не сообщается. Используется на стадии насыщения рынка при обострении конкурентной борьбы;

Главным элементом, привлекающим внимание, является заголовок. Он выполняет шесть функций:

1) привлекает внимание;

2) определяет своего читателя (для этого используется обращение к конкретной аудитории – женщинам, детям и т.д.);

3) подготавливает читателя к восприятию главной части текста;

5) обещает выгоду от покупки;

6) отражает новые свойства товара, которые должны заинтересовать потребителя.

1. Статьи расходов, покрываемых из бюджета рекламного отдела предприятия:

– административные расходы: оплата труда работников рекламного отдела; оплата труда работников предприятия, привлекаемых к проведению рекламы; комиссионные, выплачиваемые рекламному агентству; транспортные расходы работников отдела; заработная плата продавцов, выполняющих задания отдела рекламы предприятия;

– операционные расходы: оплата работы типографии (стоимость бумаги и т.д.); оплата стоимости работы телевидения, радио; оплата расходов по проектированию упаковки; оплата транспортных расходов по перемещению рекламы.

2. Статьи расходов, включаемых или исключаемых из бюджета по усмотрению предприятия:

– организация и проведение распродаж;

– производство упаковки;

– разработка прайс-листов;

– оплата телефонных разговоров с продавцами рекламируемой продукции;

– скидки с цен;

– участие в торговых организациях;

– подготовка аналитических отчетов и т.д.

3. Статьи расходов, которые финансируются обычно по статье «Общие расходы»:

– участие в выставках;

– амортизация используемого оборудования;

– оплата телефонных разговоров;

Персональные продажи – личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью дальнейшей продажи товара или заключения торгового соглашения.

Пути осуществления персональных продаж:

Деловые переговоры;

Коммивояжерские циклы;

Демонстрация товаров;

Проведение консультаций и т.д.

Принятие решений по персональным продажам осуществляется в соответствии с алгоритмом, представленным на рис. 5.7.

Определение районов деятельности и численности торгового персонала осуществляется с помощью показателей:

Число посещений клиентов одним торговым представителем;

Ожидаемые продажи.

Организация управления торговым персоналом предполагает создание организационных структур, рассмотренных в теме 1 (1.6).

Планирование продаж осуществляется с учетом определения квот по продаже товаров в расчете на одного торгового представителя.

Рис. 5.7. Алгоритм принятия решения по персональным продажам

Графики посещения и маршруты движения разрабатываются торговым представителем. Наиболее распространенным методом организации его работы являются коммивояжерские циклы – периоды времени, необходимые для того, чтобы посетить всех клиентов хотя бы один раз. При разработке графиков необходимо соблюдение таких условий, как экономия времени и средств.

Длительность типичного коммивояжерского цикла составляет в среднем 4 – 6 недель. Фактическая его длительность зависит от вида товара (длительного пользования или скоропортящийся), профиля торгового предприятия и т.д.

Технологии персональных продаж: постоянно совершенствуются. В последние годы особое развитие получили:

Деловые переговоры. Алгоритм их осуществления представлен на рис. 5.8;

Торговые презентации – выдвижение аргументов в пользу товара по цепочке «внимание – интерес – желание – действие»);

Телемаркетинг – постоянное поддержание связи торгового персонала предприятия с потенциальными потребителями с помощью телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных. Характеризуется небольшими затратами, высоким уровнем контроля над продажами, возможностью дополнительных исследований с целью активизации покупателей;

Многоуровневый маркетинг (сетевой маркетинг) – система независимых продавцов, работающих на больших участках рынка в сети персональных продаж. Торговый персонал используется для продвижения товара на комиссионных началах.

Рис.5.8. Алгоритм проведения деловых переговоров

При обучении торгового персонала значительное внимание уделяется таким вопросам, как:

История развития предприятия, его специфика;

Особенности товаров предприятия и товаров-конкурентов;

Свойства потребителей и рынка;

Вопросы организации и использования различных видов современных технологий продаж.

Развиваются личные качества работников (энергичность, коммуникабельность, уверенность в себе и т.д.).

Бюджет персональных продаж (Бпп) оценивается количеством торговых представителей, необходимых предприятию для решения задачи по продвижению товара на рынок. Рассчитывается по формуле:

Бпп = (КЛпот Ч) / Кср,

где КЛпот – количество потенциальных клиентов;

Ч – частота посещений клиентов;

Кср – среднее количество посещений для одного представителя.

Стимулирование сбыта предполагает мероприятия, направленные на расширение продажи товара, не считающегося новым. О таком товаре и у покупателей, и у потребителей уже сложилось некоторое мнение благодаря либо мероприятиям ФОС, либо собственному опыту использования (потребления).

Задача СТИС – побудить к повторным покупкам, а также распространить товар среди новых групп покупателей.

Осуществление мероприятий СТИС считается особенно уместным, когда:

На рынке имеется множество конкурирующих между собой товаров с примерно равными потребительскими свойствами (у покупателей нет серьезных оснований для предпочтения той или иной марки товара);

Для защиты позиции предприятия на рынке требуется расширить продажу при переходе товара в стадию насыщения;

Продажа ведется через широкую розничную сеть, причем нередко не под фирменной маркой производителя, а под фирменной маркой продавца.

Мероприятия СТИС проводятся по отношению к покупателям и торговым посредникам (табл. 5.9).

Действенным средством СТИС является предоставление различного рода скидок (табл. 5.10).

Один из эффективных методов стимулирования сбыта – разработка фирменного стиля и упаковки изделий.

Фирменный стиль – это ряд взаимосвязанных приемов, которые обеспечивают единство всех изделий предприятия, противопоставляя их изделиям конкурента и позволяя сравнивать предприятия между собой. Он включает в себя:

Товарный знак, торговую марку, которые зарегистрированы в установленном порядке;

Логотип – специально разработанное, оригинальное изображение полного или сокращенного наименования предприятия или группы выпускаемых им товаров;

Фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, различные поясняющие надписи (адрес, телефон), фирменный лозунг, отражающий коммерческую и техническую политику предприятия;

Фирменный цвет;

Фирменные константы (формат, иллюстрации).

Основная цель использования фирменного стиля – обеспечение популярности предприятия у широких слоев населения.

Таблица 5.9

Сравнительная характеристика мероприятий СТИС по отношению к покупателям и торговым посредникам

Принятие решений по стимулированию сбыта осуществляется по алгоритму, представленному на рис. 5.9.

Выбор целевой группы связан с решением задачи увеличения сбыта товара в периоды сезонных распродаж, внедрения на рынок новой продукции и т.д.

Средства стимулирования сбыта по отношению к покупателям и торговым посредникам указаны в табл. 5.9.

Таблица 5.10

Виды скидок, предоставляемых производителем покупателям

Продолжительность мероприятий по стимулированию сбыта определяется характером совершения покупок данного товара (постоянным, импульсным). Как правило, составляется соответствующий план-график, о котором оповещаются покупатели.

Бюджет стимулирования включает следующие затраты:

На подготовку замысла стимулирования;

На осуществление планируемых мероприятий (скидки, призы и т.д.);

На информационное обеспечение проведения мероприятий (рекламу, афиши и т.д.).

Контроль мероприятий по стимулированию сбыта с целью выявления их эффективности осуществляется до и после проведения соответствующих мероприятий и проводится в форме тестирования.

Одним из перспективных направлений по стимулированию сбыта специалисты считают развитие маркетинга отношений. Его задача – установление длительных связей предприятия с потребителями, потенциальными клиентами, посредниками и поставщиками. При этом уделяется внимание:

Установлению взаимной надежности, стабильности отношений формального (делового) характера;

Осуществлению непосредственных контактов, развитию партнерства и т.д. в сфере отношений неформального характера.

Рис. 5.9. Алгоритм принятия решений по стимулированию сбыта

Особую выгоду для покупателя обеспечивает такое мероприятие ФОССТИС, как «паблик рилейшнз», т.е. формирование благоприятного общественного мнения. Известны слова специалиста в области принятия решений по связям с общественностью С. Блэка о том, что «"паблик рилейшнз" – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на полной информации».

«Паблик рилейшнз» ведется преимущественно на некоммерческой основе, выполняя роль преодоления «барьера недоверия» к товару и предприятию, возникающего не в связи с потребительскими свойствами товара, а из-за существования в сознании людей стереотипов.

Формирование стереотипа базируется на коллективном специальном опыте людей и часто связано с их национальными чертами, общественным положением. Стереотипом является образ страны и ее жителя, сложившийся под воздействием работы газет, телевидения, радиовещания. Если такой образ отрицателен, то к товарам из этой страны бессознательно возникает настороженное отношение. Задача «паблик рилейшнз» в данном случае – преодоление такого стереотипа, хотя бы по отношению к предлагаемым экспортным товарам.

При организации «паблик рилейшнз» должны быть достигнуты следующие цели:

Установление взаимопонимания и доверительных отношений между предприятием и общественностью;

Создание положительного имиджа предприятия;

Поддержание репутации предприятия;

Формирование у работников чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

Расширение сферы влияния предприятия с использованием средств рекламы.

«Паблик рилейшнз» – искусство создать благоприятный климат не только в отношениях «продавец – покупатель», но и в отношении к продавцу со стороны широкой публики на разных уровнях (вплоть до правительственного).

В этих целях формируется имидж предприятия. Имидж создается при помощи рекламы, главная задача которой – показать, что проблемы людей решаются только при помощи товаров данного предприятия.

К мероприятиям «паблик рилейшнз» относятся:

Пресс-конференции с приглашением теле– и радиокорреспондентов;

Некоммерческие статьи, теле– и кинофильмы, радиопередачи;

Различные юбилейные мероприятия;

Разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу той страны, с которой ведется торговля;

Спонсорство в сферах книгоиздания, техники, экономики, искусства, финансирование НИР, спортивных соревнований и т.д.;

Ежегодные отчеты о деятельности предприятия;

Формирование позитивного имиджа;

Отклики в средствах массовой информации.

Используя эти мероприятия, не пропагандируют товары и их покупку, а разъясняют направленность товаров на повышение благосостояния людей, облегчение условий труда и т.д. При этом стараются показать, что предприятие, выступающее на рынке, – «хороший гражданин» данной страны.

Сообщения «паблик рилейшнз» должны быть насыщены новыми, неожиданными фактами, чтобы вызвать интерес и сделать послания запоминающимися.

Выделяют корпоративный и маркетинговый «паблик рилейшнз», которые дополняют и интегрируют различные способы продвижения товара на рынок.

Особую роль в области «паблик рилейшнз» играют:

Формирование имиджа предприятия и выпускаемых им товаров – до потребителей должна быть доведена мысль, что коммерческая деятельность предприятия направлена прежде всего на удовлетворение потребностей его клиентов. Лучшим средством для достижения этой цели является корпоративная реклама;

Подготовка для прессы новой привлекательной информации о предприятии и его товарах. Представляет собой, как правило, бесплатную рекламу;

Спонсорство – развитие современных форм покровительства (спорта, культуры, искусства, образования, экологии и т.д.).

Деятельность ФОССТИС относят обычно к непроизводственным расходам, а поэтому стремятся ограничить ее финансирование. Однако существует некоторый минимум расходов на ФОССТИС, ниже которого опускаться нецелесообразно, ибо результаты деятельности будут несущественными и даже нулевыми.

Если предприятие не имеет опыта работы на внешнем рынке, при введении товара целесообразно использовать метод «следования за лидером». Для этого выбирают предприятие, уже работающее на данном рынке, получают данные о ее затратах на ФОССТИС, о годовом объеме сбыта и определяют величину К:

где R – расходы на ФОССТИС, руб.;

Vсб – объем сбыта, руб.

Зная величину К и запланированный предприятием объем сбыта, определяют необходимые для данного предприятия затраты на ФОССТИС. В связи с тем, что степень конкуренции с выходом на занятый рынок возрастает, необходимо увеличить полученную сумму расходов на 5 – 10%.

Схема планирования ФОССТИС включает последовательное выполнение следующих действий.

1. Формулировка в письменном виде цели (целей) кампании.

3. Рассмотрение каждого рынка в отдельности и установление того, в какой информации нуждаются покупатели и какую информацию обязано довести до них каждое мероприятие ФОССТИС.

4. Выбор средств ФОССТИС (каналов передачи информации).

5. Определение частоты объявлений в каждом канале и их продолжительности.

6. Оценка того, как ФОССТИС повлияет на объем производства, транспортировки и сбыта товара.

7. Формулировка центральной идеи кампании ФОССТИС.

9. Оценка качества (ожидаемой эффективности) средств ФОССТИС и внесение поправок по результатам теста.

10. Принятие решения о начале кампании в соответствии с разработанным планом-графиком.

11. Окончательное утверждение разработанного на первой стадии подготовки бюджета кампании.

Если выясняется, что финансовых средств не хватает, цели кампании ранжируют по степени значимости и исключают наименее важные до тех пор, пока не будут достигнуты возможные рамки бюджета.

После проведения кампании оценивают ее конечную эффективность.

– микроинкапсулированный означает, что каждая входящая в состав пилюли частица заключена в собственную оболочку;

– полностью твердотелый телевизор имеет только одну традиционную электронную лампу – кинескоп;

– питательность продуктов заключается в витаминах и белках;

– полиненасыщенные жиры богаты белками;

– летняя простуда отличается от обычной простуды;

– все нещелочные лечебные шампуни состоят только из натуральных компонентов.

Прокомментируйте информацию. Соответствует ли она действительности?

2. Куда вы могли бы сообщить об увиденном вами по телевидению лживом обещании рекламодателя товаров широкого потребления?

3. Мировой опыт показывает, что затраты на личные формы коммуникации превосходят затраты на рекламу (в США – в 2 раза, во Франции – в 3 раза и т.д.). Что вы можете предложить для более эффективного использования коммуникационных связей с потенциальными покупателями?

– «Тефаль! Ты всегда думаешь о нас!»;

– «Дешевле, чем сейчас, не будет»;

– «У Вас проблема? У нас есть решение»?

– «Никогда не было столько макси в мини»;

– «Чашечка кофе в вашем кармане»;

– «Наш холод в вашем доме»;

6. Предприятие «Здоровье», расположенное в г. Туле, выпускает спортивную одежду. Руководство предприятия поставило задачу перед службой маркетинга: создать имидж торговой марки на российском рынке. Специалисты службы для достижения этой цели избрали спортивное спонсорство, но еще не определились, какой из наиболее развитых в Туле видов спорта – футбол или велоспорт – будет предметом их внимания. Какие факторы необходимо учесть, чтобы определиться с видом спорта для дальнейшей работы?

7. Многие считают, что количество проданного товара зависит от величины затрат предприятия на рекламу. Правильно ли это? Обоснуйте свое мнение.

8. Каким образом факторы внешней среды могут повлиять на расходы АвтоВАЗа на рекламу?

9. Крупнейший производитель трикотажа в Бельгии продает свои товары в супермаркетах и в универмагах под одной торговой маркой, а в дорогих специализированных магазинах – под другой. С какой целью он так поступает и каковы, на ваш взгляд, результаты его действий?